بازاریابی تجهیزات پزشکی چیست؟ + 9 اصل اساسی و مهم

بازاریابی تجهیزات پزشکی به فرایند تحقیقات، طراحی، ساخت، تبلیغات و فروش تجهیزات و خدماتی گفته می­‌شود که در تشخیص، درمان و نظارت بر بیماری­‌ها استفاده می­‌گردد. در این بخش همواره رقبا و نیاز‌های مشتریان پایش می‌گردد تا شرکت‌ها بتوانند بهترین محصول و خدمت خود را برای مشتریانشان خلق کنند. همچنین در بخش بازاریابی ما به تدوین استراتژی برای بررسی چگونگی ایجاد ارتباط، حفظ آن و البته فروش در بسترهای حقیقی و دیجیتال می‌پردازیم. در حقیقت فروش زیر مجموعه‌ای از بازاریابی تجهیزات پزشکی است که در آن کارشناسان فروش طبق نقشه راهی که ایجاد می‌شود عمل می‌کنند.

عوامل تاثیر گذار بر روی بازاریابی تجهیزات پزشکی

ما در عصری زندگی می‌کنیم که شیوع برخی بیماری­‌های مزمن در حال افزایش است. مانند دیابت و سرطان و گزارشات سازمان ملل هم این افزایش را تایید می‌کند. سبک زندگی امروزه­‌ی انسان­‌ها مانند ساعت‌­های کار طولانی، فعالیت بدنی کم و عادت‌­های ناسالم غذایی، عوامل اصلی رشد این بیماری­‌ها هستند. رشد بیماری رابطه­‌ی مستقیمی با رشد تقاضا در بازار تجهیزات پزشکی دارد. تجهیزاتی که این بیماری‌ها را تشخیص می‌­دهد، درمان و یا کنترل می‌­کند.

روندهای تاثیرگذار بر روی بازاریابی تجهیزات پزشکی

یکی از این عوامل گسترش فناوری­‌های پزشکی است.
برای مثال در همه­‌گیری ویروس کرونا که پیش آمده، فناوری­‌ها و لوازم جدیدی برای تشخیص و درمان و نظارت بر این بیماری تولید شده است که نیاز به عرضه دارد. هر انسانی با ظاهر شدن علائم این بیماری با استفاده از دستگاه تشخیص، تست می­‌دهد تا ببیند آیا به این ویروس آلوده است یا خیر. بیماری کرونا به دلیل قابلیت شیوع بسیار سریع، باعث شده فناوری­‌های تشخیص و درمان از راه دور به بازار بیایند. برخی از این فناوری­‌ها عبارتند از تجهیزات پزشکی پوشیدنی، دستگاه‌­های نظارت از راه دور بیمار، پرونده‌­های الکترونیکی سلامت و غیره. این راه­ حل­‌های فن­اوری پزشکی امکان نظارت بدون تماس بر روی بیماران را هم در خانه و هم در بیمارستان فراهم می­‌کند.

عامل دیگر افزایش خود تشخیصی یا خود درمانی است.
استفاده از وسایل پزشکی برای تشخیص و درمان بیماری­‌های خانگی در حال افزایش است. پیشرفت­‌های تکنولوژیکی در دستگاه­‌هایی مانند مانیتورهای گلوکز، دستگاه­‌های تحویل انسولین، نبولایزرها و غلظت اکسیژن باعث تشخیص و نظارت بر بسیاری از بیماری­‌ها در خانه شده است. این به این معنی است که مشتریان شما دیگر تنها بیمارستان­‌ها و نهادهای سلامتی نیستند. اکثر مردم عادی که دانش خاصی در زمینه تجهیزات پزشکی ندارند، به مشتریان بالقوه‌ی شما تبدیل می‌­شوند.

اندازه بازار تجهیزات پزشکی چقدر است؟

ارزش بازار جهانی تجهیزات پزشکی از سال 2015 با نرخ رشد 4.4% افزایش پیدا کرد. در سال 2019 به 457 میلیارد دلار رسید. با اینکه این بازار در حال رشد بوده، اما به دلیل ظهور بیماری کووید-19 و اعمال قرنطینه در اکثر کشورها، در زنجیره تامین صنعت تجهیزات پزشکی اخلال وارد شد و در سال 2020 به 442 میلیارد دلار کاهش پیدا کرد. با این حال به دلیل همه‌­گیری همین بیماری افزایش بی­ سابقه‌­ای در تولید و توزیع دستگاه‌­های تنفسی ایجاد شد که منجر به بهبود 6.1 درصدی این بازار در سال 2021 شد. پیش بینی می­‌شود این عدد در سال 2023 به 603 میلیارد دلار برسد. همان­طور که می­‌بینید این بازار روند افزایشی را در سال­‌های آینده در پی خواهد داشت.

دلایل رشد مثبت بازار در دوره‌های رشد، ناشی از افزایش تعداد امکانات بهداشتی، هزینه‌های مراقبت­‌های بهداشتی­، پیشرفت­‌های تکنولوژیکی و رشد سریع جمعیت سالمند و عوامل رشد منفی در دوره­‌های ذکر شده، آگاهی کم از مراقبت‌­های بهداشتی و بازپرداخت کم هزینه‌های مراقبت­ بهداشتی بودند. عواملی که ممکن است در آینده مانع رشد این بازار شوند، شامل اختلال در زنجیره تامین به دلیل همه گیری COVID-19، افزایش نرخ بهره، امنیت داده‌­ها و چالش­‌های نظارتی هستند.

راه اندازی فروشگاه اینترنتی تجهیزات پزشکی

تقسیم بندی بازار تجهیزات پزشکی

بازار کار تجهیزات پزشکی بر اساس نوع دستگاه، نوع هزینه، کاربر نهایی و جغرافیا تقسیم بندی می­‌شود.

بر اساس نوع دستگاه

بازاریابی دستگاه‌­های پزشکی را می‌­توان بر اساس نوع دستگاه این­گونه تقسیم بندی کرد.
درواقع بازاریابی شما می‌­تواند در یک یا چند حوزه از تجهیزات پزشکی زیر باشد:

• تشخیص­‌های آزمایشگاهی
• تجهیزات و لوازم دندانپزشکی
• دستگاه‌­های چشم پزشکی
• تجهیزات تصویربرداری تشخیصی
• دستگاه­‌های قلبی عروقی
• لوازم بیمارستانی
• تجهیزات جراحی
• دستگاه­‌های ارتوپدی
• دستگاه‌­های نظارت بر بیمار
• وسایل مراقبت از دیابت
• دستگاه‌­های نفرولوژی و اورولوژی
• دستگاه­‌های گوش و حلق و بینی
• بیهوشی و دستگاه تنفسی
• دستگاه­‌های عصبی
• دستگاه‌­های مراقبت از زخم

بر اساس نوع هزینه

بازار تجهیزات پزشکی بر اساس نوع هزینه به 2 دسته تقسیم می­‌شود:

• مخارج و هزینه­‌های عمومی
• مخارج و هزینه‌های خصوصی

براساس کاربر نهایی

بازاریابی دستگاه‌های ­پزشکی را می­‌توان توسط کاربر نهایی به موارد زیر تقسیم بندی کرد.
در واقع مشتریان شما یکی از گروه‌های زیر می‌­توانند باشند.

• مراقبت در خانه (مردم عادی) – مدل B2C
• بیمارستان­‌ها و درمانگاه‌ها – مدل B2B
• مراکز تشخیصی – مدل B2B

بر اساس جغرافیا

• آمریکای شمالی
• ایالات متحده آمریکا
• اروپای غربی
• انگلستان
• آلمان
• فرانسه
• ایتالیا
• اسپانیا
• آسیا و اقیانوسیه
• اروپای شرقی
• آمریکای جنوبی
• خاورمیانه
• آفریقا

چه فرصت ­هایی در بازاریابی تجهیزات پزشکی وجود دارد؟

با توجه به تقسیم بندی­‌های گفته شده در بالا، بهترین فرصت‌­های بازاریابی در هر کدام از تقسیم بندی­‌ها به شرح زیر است:
⦁ بر اساس نوع دستگاه، بهترین فرصت در بخش تجهیزات تشخیص در شرایط آزمایشگاهی است. این بخش از بازار تا سال 2023 حدود 23 میلیارد دلار از فروش جهانی را بدست خواهد آورد.
⦁ بر اساس مشتری نهایی، بهترین فرصت در بخش بیمارستان­‌ها و کلینیک‌­ها است. تا سال 2023 حدود 130 میلیارد دلار از فروش جهانی را بدست می­‌آورند.
⦁ بر اساس نوع هزینه‌­های مراقبت بهداشتی، بهترین فرصت در بخش هزینه­‌های مراقبت بهداشتی عمومی است. تا سال 2023 حدود 81.7 میلیارد دلار سود خواهد داشت.
⦁ از لحاظ جغرافیایی، ایالات متحده با 37.6 میلیارد دلار بیشترین افزایش رشد در این بازار را خواهد داشت.

مطالعه بیشتر : دیجیتال مارکتینگ در تجهیزات پزشکی

اصول اساسی در بازاریابی تجهیزات پزشکی

بازاریابی تجهیزات پزشکی از این جهت منحصر به فرد است که بر اساس چند اصل ارزشی و تجربه مشتری طراحی شده است.
چگونه یک شرکت تجهیزات پزشکی بالاتر از سایر رقبا قرار می­‌گیرد و به عنوان یک شرکت “تجهیزات پزشکی” برجسته می‌شود؟
در اینجا چند ​​اصل مهم در بازاریابی تجهیزات پزشکی آورده شده است:

بازاریابی مبتنی بر شواهد

بازاریابی مبتنی بر شواهد یکی از انواع بازاریابی است که در آن از آمار، تحقیقات، روندها، شیوه‌های صنعت و مصاحبه با مشتری برای اثبات عملکرد محصول یا خدمات استفاده می­‌کند. از آنجایی که عمده‌ی مشتریان شما را پزشک‌ها، مراکز درمانی و مردم جامعه تشکیل می­‌دهند، نقش آمار و ارقام را در جلب رضایت آن ها نمی‌­توان نادیده گرفت.
اگر از این نوع بازاریابی برای تجهیزات پزشکی خود استفاده می­‌کنید، توجه داشته باشید که مسائل مالی و کیفیت محصول جزو اصلی­ ترین دغدغه‌های مردم هستند چون مستقیما بر زندگی آن­ها تاثیر می­‌گذارند. چه چیزی بین این دو موضوع مشترک است؟ صداقت. برای اینکه بتوانید اعتماد مشتریان خود را در کسب و کار و به خصوص در حوزه‌­ی تجهیزات پزشکی بدست آورید، باید با آن­ها درباره اعداد و ارقام خود صادق باشید. چون آن­ها قرار است با اعتماد به شما، سلامتی­شان را به دست شما بسپارند.

چه چیزی شما را متمایز می کند؟

داستان ارزش شرکت شما چیست؟ چه چیزی محصول/خدمات شما را متمایز می‌­کند؟ و مهم‌­تر اینکه چرا شرکت شما باید انتخاب شود؟ داستان ارزش یکی از راه‌­های بازاریابی تجهیزات پزشکی است که می­‌تواند به فروش کمک کند. مقاله­‌ای در MDDI Online نشان داد که در دو سال گذشته متوالی، بیشتر شرکت‌­های پزشکی مهم­‌ترین مشکل خود را “ناتوانی تیم فروش خود در ارائه‌ی داستان ارزش به مشتری” عنوان کرده‌­اند.
شرکت شما می­‌تواند بهترین تجهیزات را برای ارائه داشته باشد. اما اگر در نتوانید این ارزش را در پیام­‌های خود به مشتری برسانید، مثل این است که این ارزش اصلا وجود ندارد. اطمینان از اینکه داستان شما به طور تاثیرگذاری به گوش مشتری می‌­رسد، معجزه می­‌کند. شهرت شرکت، فرایند و کیفیت تحویل محصول، همه باید در داستان ارزش گنجانده شود.

تجربه مشتری

در دنیای امروز بسیاری از فروش‌­ها در نتیجه بازاریابی دهان به دهان صورت می­‌گیرد. یعنی یک مشتری در صورت رضایت از تجهیزات و خدمات شما، شما را به مشتری­‌های بعدی معرفی می‌­کند. در دنیای تجهیزات پزشکی، مشتریان می‌­خواهند با بهترین ارائه دهندگان خدمات همکاری کنند. اغلب، آن­ها به شرکت­‌هایی مراجعه می‌­کنند که در زمینه­‌ی ارائه‌ی خدماتشان مشهور‌اند و از زبان مشتری‌­های زیادی درباره‌ی خدمات آن شرکت شنیده‌اند.
تجربه‌­ی مشتری فقط درباره‌­ی نحوه‌­ی برخورد شما با آن مشتری نیست، بلکه نحوه اشتراک گذاری دانش با آن­ها از طریق برگزاری رویداد‌ها، مقالات سایت، صفحات مجازی، ارتباط گرفتن با مشتری و غیره است.
وقتی یک شرکت به عنوان متخصص در کار خود شناخته می­‌شود، ناخودآگاه یک رابطه مبتنی بر اعتماد بین شرکت و مشتری شکل می­‌گیرد. نکته اساسی این است که به ارزش‌های اصلی و داستان ارزش خود بر اساس حقایق و دانش وفادار باشید. این همان چیزی است که باعث می شود بازاریابی تجربه مشتری فوق‌العاده شود.

جمع آوری اطلاعات و داده

برای اینکه بازاریابان نیازها و ترجیحات مراکز درمانی و پزشکان را درک کنند، نیاز به دسترسی به داده‌ها دارند. یک پایگاه داده قوی، اطلاعاتی را ارائه می­‌دهد که تیم­‌های فروش بازاریابی را راهنمایی می­‌کند، مانند اطلاعات تماس و ایمیل فعلی پزشکان، تخصص‌ها، علایق و آدرس آنها. یک بازاریاب با درک اطلاعات مربوط به پزشکان و درمان‌­هایی که به طور منظم انجام می­‌دهند، می‌­تواند انتخاب­‌های عاقلانه­‌تری برای پیدا کردن مشتری و درک نیازهای او و برطرف کردن آن­ها داشته باشد.
پزشکان برای تصمیم گیری در مورد درمان، به تحقیقات سخت و یافته‌های علمی تکیه می­‌کنند. آن­ها قبل از استفاده از یک دستگاه پزشکی، می‌خواهند تا آنجا که ممکن است در مورد نحوه عملکرد و نحوه انتخاب آن­، برای بیماران خود بدانند. بازاریابان با ارائه دسترسی فوری به انواع یافته­ های بالینی مانند داده‌­های گذشته، متاآنالیزها و مطالعات موردی و جزئیات فنی، شانس فروش را افزایش می­‌دهند.

ارتباط سازی

تبدیل یک آشنایی اولیه با محصول به فروش آن، فرآیندی است که می­‌تواند زمان زیادی طول بکشد. بسیاری از افراد قبل از تصمیم ­گیری برای سرمایه‌گذاری در یک بیمارستان یا کلینیک برای یک محصول خاص، از افراد آشنا در آن صنعت مشورت می­‌گیرند. پیچیدگی‌های موجود در این فرایند اهمیت ایجاد روابط محکم با پزشکان را نشان می­‌دهد. آشنایی و ارتباط تیم‌های فروش با پزشکان درگیر در این صنعت می‌تواند فرصت بسیار خوبی برای فروش در اختیار شما بگذارد. همچینین روابط شما را با ذی‌نفعان عمیق‌­تر کند.

تمرکز بر روی فرصت ها

به عواملی مانند افزایش جمعیت و تعداد پزشکان در یک شهر یا منطقه نگاه کنید. بازاریابی خود را ابتدا بر روی آن مناطق متمرکز کنید. استراتژی دیگر این است که به مناطقی نگاه کنید که رقبای اصلی شما به اندازه کافی به بازار خدمات ارائه نمی‌دهند. زیرا این امر فرصتی را برای شما فراهم می‌‌‌‌‌‌کند تا موقعیت غالب در این بازارها را بدست آورید.

همکاری با توزیع کنندگان مستقل

توزیع‌کنندگان محصولات شرکت‌های تجهیزات پزشکی را بصورت نمایندگی اخذ می­‌کنند. بیمارستان یا جراح ترجیح می­‌دهد با چند تأمین کننده محدود سروکار داشته باشد تا با تعداد زیاد، زیرا اگر چند تأمین ­کننده بتوانند تمام نیازهای تجهیزات پزشکی‌اش را برآورده کنند، در وقتش صرفه­ جویی می‌­شود. توزیع‌کنندگان در حال حاضر اعتماد پزشکانی را که به طور منظم با آن­ها کار می­‌کنند، به دست آورده‌اند. معرفی شدن از طریق آن­ها به جامعه پزشکی می‌­تواند نفوذ به بازار را آسان‌تر از استفاده از تیم فروش خود کند.

تمرکز در ارتباط با تصمیم گیرندگان اصلی مراکز درمانی

برخی شرکت­های تجهیزات پزشکی محصولات خود را مستقیماً به پزشکانی که از آن­ها استفاده می­‌کنند، عرضه می­‌کنند. هدف این است که به عنوان مثال پزشک را مجبور به آزمایش محصول در شرایط جراحی کرده و از عملکرد محصول آنقدر رضایت داشته باشد که از آن محصول در تمام جراحی­‌های خود استفاده کند. بیمارستان مربوطه که جراح در آن فعالیت می‌­کند باید تجهیزات پزشکی مورد استفاده در آن­جا را تأیید کند. قیمت محصولات نیز توسط بیمارستان مذاکره می‌شود. در برخی موارد، مطب پزشکان یا بیمارستان­‌ها ممکن است برای یک خرید گروهی با یکدیگر متحد شوند. شرکت تجهیزات پزشکی باید روابط قوی با جراحان که توصیه آن­ها به بیمارستان در انتخاب نام تجاری آن­ها نقش دارد و سازمان­‌های بیمارستانی که تصمیم نهایی خرید را می­‌گیرند، ایجاد کند.

در صنعت تجهیزات پزشکی باید همیشه بروز باشید

بر هیچ کس پوشیده نیست که صنعت تجهیزات پزشکی همیشه در حال تغییر است. به عنوان نماینده فروش تجهیزات پزشکی، مهم است که از آنچه در صنعت اتفاق می افتد مطلع باشید و خودتان را به روز کنید. به ادغام‌ها و خریدها ، افراد و مجموعه‌های جدید وارد شده در تجهیزات پزشکی، پیشرفت­‌های تکنولوژیکی، قوانین اداره کل تجهیزات پزشکی و مراقبت‌­های بهداشتی توجه زیادی داشته باشید. در حین انجام این کار، آماده می­‌شوید تا استراتژی فروش تجهیزات پزشکی خود را در صورت نیاز به روزرسانی کنید.

سخن آخر

فرایند فروش تجهیزات پزشکی، فرایند آسانی نیست و همینطور زمان‌بر است. من در این مقاله سعی کردم با ارائه‌ی تکنیک‌های تست شده و موفق، این راه را برای شما آسان‌تر کنم. توجه به نکاتی که شاید معمولی و کوچک به نظر برسند، می­‌توانند تغییرات بزرگی ایجاد کند. فراموش نکنید موفقیت در بازاریابی تجهیزات پزشکی همانقدر که به صبر و حوصله و تلاش نیاز دارد، سودآور نیز هست و ارزش زحمات شما را دارد.